自然游憩

文丨洪清华（国土经济学会旅游委员会会长、景域集团董事长）

1市场推动的全域旅游时代

过去30年，中国旅游的发展基本上靠“双老”吃饭。第一是老天爷给我们的自然景观，以观光游为核心；第二是老祖宗给我们的文化遗产等各个方面。

未来20年，中国旅游的主旋律是全域旅游。在全域旅游时代，中国旅游要更有创造性，创造的根本就在于国土开发，尤其是要思考，在节能、环保的前提下旅游怎样可持续发展。

说前30年中国旅游的发展模式是景点旅游，接下来的20年是全域旅游时代，这是以资源获取的能力和消费的方式来划分的。就像农业时代、工业时代、信息时代的划分，农业时代主要围绕植物，人通过吃饱肚子与自然连接；在工业时代，人与死去的植物，比如与煤矿、石油连接；信息时代是人与人的连接。旅游也是一样，景点旅游的模式是以景点为核心的资源配置方式，全域旅游则是以整个区域为核心的资源配置方式。

前30年中国旅游的发展模式是景点旅游

2016年，国家旅游局提出“全域旅游”时代，这是市场推动的结果。在我们看来，今天中国旅游发展经历了三重重构：

一是人心的重构。现在很多游客抱怨，是因为大家已经不满足目前的旅游方式。比如，早上六点钟起床进景区，处处人满为患；中午吃20、30块钱的方便餐，或者10块钱的盒饭；下午又进景区，晚上早早睡觉，第二天又早早起床。这种走马观花式的旅游，甚至包括强制性的购物。

二是市场的重构。如今，游客开始越来越主导旅游的方式。比如，游客会在酒店里度过整个黄金周，这种转变促使了整个市场的转变。

三是投资方式的转变。以前是围绕景点建宾馆，现在的情况是，一个酒店即为一个目的地。

2从美景时代进入美宿时代

中国旅游正从美景时代进入美宿时代，形成以酒店为核心的旅游方式。游客为一间房赴一座城、赴一座岛不但变得可能，而且越来越成为常态。

今年7月，习近平总书记在宁夏考察时，对全域旅游给予充分肯定。习总书记说，我们要坚持走下去，这不仅仅是模式的转变，更重要的是整个旅游发展路径的转变、旅游发展格局的扩大、旅游发展品质的提升。

不同于以前大流量、低消费的状况，现在的旅游市场以中流量、中消费，低流量、高消费为主，小众的挚爱渐渐成为大众的流行。以前是规模化的趋势，物以类聚，今天是人以群分，社群经济已经成立了。

从1月份到目前为止，根据“驴妈妈”大数据显示，进景区的人越来越少，但是，游客量大幅增长。比如千岛湖，今年的游客量下降17%，而通过走高速自驾游的游客增长了23%。

中国旅游正从美景时代进入美宿时代

再如黄山景区。每年通过“驴妈妈”去黄山的游客有190万人次。我们发现很多游客去黄山根本不是为了爬黄山，而对景区附近的酒店更感兴趣。现在黄山的红叶非常美，吸引了来自世界各地的摄影师，但游客的成分远远超出了摄影师这一小众的群体。

未来的旅游发展方式一定会越来越细分，越来越垂直。越是细分的，越有人喜欢，小众的挚爱成为大众的流行，酒店旅行的方式就形成了。

3“网红酒店”成为引客和留客要素

旅游业也存在去库存、去杠杆、去产能的阶段。中国星级酒店12830家，2014年全行业亏损59亿，与此同时，浙江一年新增的民宿就有1000多个。为什么民宿卖到1000元以上还一房难求？

在安吉白茶园，我投资建了帐篷客酒店，每晚均价3000多元，基本是一房难求的状态，需要提前预定。去安吉的游客以前先去竹海，而现在先去看帐篷客。帐篷客不仅是用来住的，还是用来看的、用来拍照的。我的设计理念是，无论春夏秋冬、白天黑夜，游客用手机拍照都是美的。

安吉白茶园帐篷客酒店

这也让我们重新思考城市建筑。以前城市的建筑设计往往以功能为导向，只满足人的居住需求，像牢笼一样。我的帐篷酒店有落地玻璃窗，晚上可以看星星。这样的环境、设施，才能卖出这样的价格。我们刚刚成立中国网红酒店联盟，有20个成员，运营的酒店都很漂亮。

民宿靠的是主人情怀，所以我不太喜欢“民宿酒店”这个说法，我喜欢叫“网红酒店”。月亮就是网红，还有很多星星也是。“网红酒店”会成为引客、留客的重要因素。

比如新西兰的树屋酒店，主要因创意出名。今天的酒店不是用奢华来衡量价值的。长三角有一个县，建酒店花了17亿，入住率非常低，和投资不成正比。这家酒店光是大堂的水晶灯就花掉一个多亿，游客对此并不认可。

商务酒店和度假酒店最大的区别就是收入结构。浙江松阳以前没有人知道，今年突然火了。有个苏州的白领租下在半山腰的民宅，建了四、五个房间，投了100多万。因为有主人情怀，把宅子的照片传上网，突然就火了。松阳县政府专门成立基金，把周边老百姓全部集中安置，然后开始发展民宿，整个区域因为美宿火了。

4美宿发展要有资本的驱动

美宿的发展要有资本的驱动。发展经过了三个阶段：

第一阶段以农家乐为代表。老百姓花几万块改造卫生间、改造客房，游客住一晚花费几百元。

第二阶段以丽江等地的民宿为代表。城市里的白领，因为生活节奏太快，向往自己经营一家小酒店，花费200-300万建造民宿。

第三阶段以现在的乡村酒店为代表。只有几百万的投资肯定不行，比较合适的投资额是几千万。投入五六个亿，是对环境的破坏。投资额在1亿以内，会做得非常美。

美宿与环境融为一体

比如酒店取材，能不硬化土地就不硬化。我们离地面45公分建造酒店，留出空间让野草生长，让酒店跟自然融为一体。

我们有“驴妈妈”作为送客平台，还有运营管理公司、规划设计公司、营销团队。我们给旅游地产商做规划，在资本驱动下，所有的酒店一年建成。

基础设施建设也得靠资本。要把老百姓安置好，甚至跟老百姓共融、合资。

我们现在成立旅游产业资金，打造以美宿为核心的品牌，融入美食、美景、美人等元素，以资本驱动旅游业的消费升级、品牌升级，这就是资本驱动美宿发展的逻辑体现。

（11月19日，第四届中国国土经济论坛在北京举办，会议主题是：“全域旅游与旅游目的地建设”和“多规格合一与空间优化发展”。本文根据洪清华先生现场演讲整理而成，未经作者审阅。）